Современная наука делает удивительные открытия в области понимания человеческого поведения. Новое исследование показывает, что активность мозга способна предсказывать предпочтения больших групп людей точнее, чем традиционные методы опросов и наблюдений за поведением. Учёные обнаружили, что нейронные сигналы, связанные с эмоциональными реакциями, остаются стабильными у разных людей и позволяют прогнозировать успех товаров или контента на рынке. Это открытие может революционно изменить подходы к маркетинговым исследованиям и прогнозированию потребительского спроса.

Как работают мозговые прогнозы

Большинство рыночных предсказаний основывается на поведенческих данных — предполагается, что выбор небольшой группы людей отразит предпочтения всего населения. Однако такой подход часто даёт сбои, особенно когда выборка слишком мала или не соответствует демографическим характеристикам целевой аудитории.

Исследователи изучили, могут ли сигналы головного мозга — особенно связанные с эмоциональными реакциями — оказаться более надёжными при работе с разными группами людей.

Результаты превзошли ожидания. Активность в определённой области мозга, называемой прилежащим ядром (nucleus accumbens), стабильно предсказывала выбор на рыночном уровне даже тогда, когда традиционные поведенческие прогнозы оказывались неточными.

Данное открытие основывается на предыдущих исследованиях в области нейропрогнозирования — направления, которое показало способность мозговой активности превосходить поведенческие данные в предсказании реальных результатов:

• продажи музыкальных альбомов;
• успешность рекламных кампаний;
• популярность новостных статей в интернете.

Эмоциональные реакции как универсальный язык

Учёные использовали модель принятия решений AIM (Affect Integration Motivation), которая описывает процесс выбора человека. Согласно этой концепции, люди сначала реагируют на стимулы быстрыми эмоциональными откликами, а затем подвергают их более обдуманной обработке перед принятием окончательного решения.

Ранние эмоциональные реакции зачастую схожи у разных людей и проявляются в специфических областях головного мозга. В отличие от них, более рефлексивные этапы принятия решений — те, что учитывают личные воспоминания и контекст — склонны быть индивидуальными и вариативными.

Для проверки своей теории исследователи провели два эксперимента, объединяющих нейровизуализацию с крупномасштабными интернет-исследованиями предпочтений:

1. 32 участника просматривали описания краудфандинговых проектов во время сканирования мозга;
2. 33 человека смотрели короткие видеоролики;
3. Отдельно почти 3000 участников оценивали тот же контент в интернете.

Прилежащее ядро предсказывает успех

Ключевым открытием стало то, что активность прилежащего ядра — области мозга, связанной с положительным ожиданием и эмоциональной вовлеченностью — неизменно предсказывала, какие проекты или видео окажутся популярнее в больших выборках.

Эта предсказательная способность сохранялась даже когда лабораторная выборка демографически не соответствовала интернет-выборке. Поведенческие прогнозы, основанные на выборе участников или их самоотчётах, работали хорошо только при близком соответствии выборок.

Особенно интересно, что прогнозы на основе другой области мозга — медиальной префронтальной коры, связанной с рефлексивным мышлением — не давали стабильных предсказаний рыночных предпочтений. Анализ показал:

• нейронные прогнозы оставались значимыми во всех демографических группах;
• поведенческие прогнозы ухудшались по мере снижения репрезентативности выборки;
• такая закономерность подтверждалась в более чем 96% аналитических итераций.

Малые выборки дают большие результаты

Важным практическим открытием оказалось то, что сильные нейронные прогнозы можно получить с относительно небольшими размерами выборок. В обоих исследованиях мозговая активность всего 20-25 участников была достаточной для создания надёжных предсказаний рыночного поведения.

Поведенческие предсказания оставались непостоянными даже при увеличении размера выборки, что имеет важные практические последствия для индустрии маркетинговых исследований.

Это открытие особенно ценно, поскольку нейровизуализационные исследования часто считаются слишком дорогими или ресурсозатратными для широкого применения. Исследование демонстрирует, что относительно небольшие и недорогие нейронные наборы данных всё же могут добавить значительную прогнозную ценность.

Согласно результатам, мозговые сигналы работали стабильно в различных группах, в то время как поведенческие реакции и опросные данные показывали хорошие результаты только при точном соответствии выборок более широкому рынку.

Ограничения и перспективы развития

Несмотря на впечатляющие результаты, исследование имеет определённые ограничения. Два эксперимента фокусировались на развлекательном контенте — краудфандинговых призывах и онлайн-видео — который вызывает сильные эмоциональные реакции.

Остаётся неясным, применимы ли те же методы мозгового прогнозирования к другим типам решений:

1. решения, связанные с финансовыми рисками;
2. этические компромиссы;
3. долгосрочное планирование;
4. социальное влияние.

Ещё один открытый вопрос касается того, генерируют ли определённые люди более предсказательные мозговые сигналы, чем другие. Если это так, выявление таких «нейронных суперпрогнозистов» могло бы ещё больше снизить стоимость и сложность нейропрогнозирования.

Будущие исследования должны проверить, как различные типы мозговой активности соотносятся с разными видами рынков, основанными на страхе, долгосрочном планировании или социальном воздействии.

Результаты нового исследования открывают захватывающие перспективы для понимания механизмов принятия решений и прогнозирования поведения больших групп людей. Способность небольших нейронных выборок предсказывать предпочтения обширных аудиторий может значительно удешевить и упростить маркетинговые исследования. Однако важно помнить, что пока эти методы лучше всего работают с эмоционально окрашенным контентом, и необходимы дальнейшие исследования для расширения области применения нейропрогнозирования на другие типы решений и рынков.